新消費(fèi)導(dǎo)讀
激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，如果不能像星巴克一樣，為用戶建立喝咖啡的心智的同時(shí)，打造獨(dú)一無(wú)二的第三空間概念，成為獨(dú)樹(shù)一幟的存在——
新茶飲們就只是換到海外市場(chǎng)繼續(xù)內(nèi)卷罷了，與此同時(shí)，除了面對(duì)強(qiáng)勁的同胞競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)內(nèi)的新茶飲市場(chǎng)有多卷?
不僅數(shù)量多，增長(zhǎng)還飛快。
《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，在2019年年底，我國(guó)飲品店門店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類門店占比最高，達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬(wàn)家。
紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至去年11月25日，「新式茶飲融資」事件數(shù)量和所披露融資金額就已經(jīng)高過(guò)2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。
據(jù)悉，在2021 年，茶百道和古茗新增門店數(shù)量超 2000 家，蜜雪冰城在過(guò)去一年門店數(shù)量翻倍增長(zhǎng)，而滬上阿姨已經(jīng)連續(xù)三年以每年 1000 家的增速擴(kuò)張。
顯然，對(duì)于目前的「新式茶飲行業(yè)」來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)蛋糕基本被瓜分完畢，產(chǎn)品的升級(jí)空間已然觸頂。
在這種形勢(shì)下，有大量企業(yè)和資本入場(chǎng)，就會(huì)有大量品牌和門店關(guān)停，在有限的市場(chǎng)和白熱化的競(jìng)爭(zhēng)下，誰(shuí)也不會(huì)成為贏家。
然而，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，那些過(guò)得還不錯(cuò)的新茶飲品牌，似乎大多預(yù)料到了這種情況，早就悄悄做了第二手準(zhǔn)備——揚(yáng)帆出海。
今天我們就來(lái)聊聊那些扎堆出海的新茶飲們……
國(guó)產(chǎn)新茶飲扎堆出海
回溯過(guò)去，中式茶飲的出海之路，大致可以分為兩個(gè)階段：
在第一階段，即2012年-2017年間，以 coco 、老虎堂為代表的「珍珠奶茶們」進(jìn)軍北美大陸，憑借著物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)和甜膩的口感，迅速征服美國(guó)用戶的心。
希拉里等知名人士被拍下在公眾場(chǎng)合喝珍珠奶茶
奶茶，成為美國(guó)的「第二飲品」。
Foursquare 提供的數(shù)據(jù)顯示，在短短四年內(nèi)，被標(biāo)記為珍珠奶茶的場(chǎng)所數(shù)量增加了 2 倍，從 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。
《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》更是指出，全美奶茶數(shù)量在疫情前一度達(dá)到 10000 多家，最密集的地區(qū)在洛杉磯、舊金山和紐約等華人集中地。
圖源：Menusifu《美國(guó)奶茶市場(chǎng)報(bào)告》
但是，在美國(guó)嚴(yán)格的連鎖擴(kuò)張制度下， coco 、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌每新開(kāi)一家店，時(shí)間成本非常高，這也阻止了國(guó)內(nèi)茶飲品牌的擴(kuò)張腳步。
因此美國(guó)這一時(shí)期增加的奶茶店，仍然以本土品牌和部分在美個(gè)體經(jīng)營(yíng)商為主。
2018 年至今，是新茶飲出海的第二階段。
在這一階段，以喜茶、蜜雪冰城為主連鎖茶飲，開(kāi)始轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的「下南洋之旅」。
1)進(jìn)軍新加坡的喜茶
作為國(guó)內(nèi)貴價(jià)新茶飲的代表，喜茶在 2018 年就進(jìn)軍新加坡。
不少媒體報(bào)道，喜茶在烏節(jié)路開(kāi)門迎客的第一天，就重現(xiàn)了國(guó)內(nèi)“排隊(duì)兩小時(shí)，取貨十秒鐘”的瘋狂場(chǎng)面。
烏節(jié)路是新加坡頂級(jí)零售和高端住宅聚集之地，喜茶所在的 ION Ochard 商場(chǎng)就坐落在烏節(jié)路上，擁有近 30 間茶飲餐廳以及烏節(jié)路最大的美食廣場(chǎng)。
喜茶在此開(kāi)店，人聲鼎沸的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力也非比尋常。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在開(kāi)業(yè)的第一周里，喜茶平均日銷售 2000 — 3000 杯，高峰時(shí)期每小時(shí)超過(guò) 200杯。
在這種熱度下，甚至當(dāng)?shù)夭簧倜艘布尤氲酱蚩?duì)列，比如著名主持人李國(guó)煌和演員范文芳等……
為了維持熱度，喜茶還不斷地推出新品，緊緊抓住年輕用戶的喜愛(ài)，每當(dāng)喜茶上新，KOL 就會(huì)在 Instagram 和 burpple(新加坡版大眾點(diǎn)評(píng))上更新「首發(fā)」和「點(diǎn)評(píng)」，吸引用戶前去體驗(yàn)。
直到現(xiàn)在，喜茶仍然是 burpple 上熱榜前 100 名中為數(shù)不多的茶飲品牌。
burpple 顯示，在最繁華的烏節(jié)路上，喜茶的熱度要遠(yuǎn)高于星巴克，其討論度也是星巴克的 2 倍還多。
截至現(xiàn)在，喜茶已經(jīng)在新加坡開(kāi)了 4 家店，并且以新加坡為跳板，持續(xù)擴(kuò)張海外市場(chǎng)，
2)下沉到越南的蜜雪冰城
如果說(shuō)新加坡因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，成為喜茶出海的第一站，那么越南憑借著自身的「下沉屬性」吸引了平價(jià)茶飲中的王者——蜜雪冰城。
在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度?
目前國(guó)內(nèi)蜜雪冰城的價(jià)格在5-13元之間，按照匯率換算，越南價(jià)格大概為國(guó)內(nèi)的8折左右。
比如，同樣一杯加糖圣代，國(guó)內(nèi)的線下價(jià)格為6-7元，在越南為 16K 越南盾，折合人民幣5元左右。
此外，不少網(wǎng)友表示，蜜雪冰城還經(jīng)常做促銷活動(dòng)——甜筒免費(fèi)、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……
在極致的價(jià)格面前，接地氣的越南用戶也瘋狂。
官方數(shù)據(jù)顯示，從 2018 年末到 2021 年，不過(guò)短短 3 年時(shí)間，蜜雪冰城就在越南開(kāi)店 200 多家，平均每個(gè)月就會(huì)有 5 家蜜雪冰城開(kāi)業(yè)。
此外，以越南為跳板，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地，并在印尼開(kāi)店 100 多家……
3)在馬來(lái)西亞爆單的霸王茶姬
或許是為了避免和蜜雪冰城貼身肉搏，同樣出售低價(jià)茶飲的霸王茶姬，將目光投放到了馬來(lái)西亞。
霸王茶姬是一家來(lái)自云南，主打中國(guó)風(fēng)、茶味口感的新式茶飲，有云南的“茶顏悅色”之稱。
海外的霸王茶姬門店
這個(gè)在國(guó)內(nèi)不顯山不露水的茶飲品牌出海時(shí)間沒(méi)有喜茶那么早，且價(jià)格也沒(méi)有蜜雪冰城那么便宜，但是卻憑借著極高的中國(guó)風(fēng)辨識(shí)度，在馬來(lái)西亞大受歡迎。
據(jù)「咖門」介紹，在馬來(lái)西亞，有星巴克和麥當(dāng)勞的地方，大概率就會(huì)有一家霸王茶姬，他們 70% 的店開(kāi)在大品牌隔壁，不同于一般茶飲鋪，霸王茶姬的店鋪面積能達(dá)到 60-100 平米。
在兩年多的時(shí)間里，霸王茶姬開(kāi)設(shè)門店近 40 家，其 CEO 張俊杰更是在采訪中表示，已實(shí)現(xiàn)全線店鋪盈利，月均營(yíng)業(yè)額能達(dá)到 30 萬(wàn)，按照這個(gè)速度，年?duì)I業(yè)額就近 400 萬(wàn)。
這個(gè)數(shù)字，是國(guó)內(nèi)門店的兩倍。
“去年雙十一那天，沒(méi)有折扣，單靠外賣，28 家店賣出了 3 萬(wàn)杯，平均日營(yíng)業(yè)額 2.5 萬(wàn)，最高的一家店賣了3.8 萬(wàn)”。
這樣算下來(lái)，出海兩年時(shí)間，霸王茶姬就在東南亞狂賺 3 億多人民幣。
新茶飲揚(yáng)帆出海
靠的不僅僅是「新鮮」
從 2012 年珍珠奶茶進(jìn)軍美國(guó)，到目前為止十年的時(shí)間里，出海擴(kuò)張的新式茶飲不計(jì)其數(shù)。
但是，大浪淘沙后，能夠生存下來(lái)的品牌寥寥無(wú)幾。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬為代表的茶飲品牌，能夠在海外開(kāi)枝散葉，持續(xù)擴(kuò)張的重要原因在于，同時(shí)做好了「本土化」和「差異化」。
1)本土化
茶飲作為高頻快銷品，往往和當(dāng)?shù)赜脩舻纳钕⑾⑾嚓P(guān)，因此在出海過(guò)程中，那些「本土化」做得好的「茶飲品牌」往往生命力更強(qiáng)。
本土化是指品牌在出海過(guò)程中，為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，將生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，按照特定國(guó)家、特點(diǎn)市場(chǎng)的需要進(jìn)行組織，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和人力 3 個(gè)方面。
「產(chǎn)品本地化」是指根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粽{(diào)研，生產(chǎn)和當(dāng)?shù)赜脩羝ヅ湫愿叩漠a(chǎn)品。
比如，喜茶發(fā)現(xiàn)新加坡人在飲食上尤其喜歡榴蓮和咸蛋黃，于是伴隨著新店首開(kāi)，喜茶推出了各種榴蓮味和咸蛋黃味的飲品、冰激凌;
為了得到更大的成年用戶市場(chǎng)，喜茶還將新店開(kāi)在 Clarke Quay 這條赫赫有名的酒吧街上，專門推出「限定酒飲」供用戶體驗(yàn)。
再比如，蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)用戶相比，越南用戶對(duì)糖度的要求更高，更喜歡奶茶類飲品，于是根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣進(jìn)行多方改進(jìn)——一方面提高飲品含糖量，去掉三分糖和無(wú)糖選項(xiàng);另一方面調(diào)整 menu ，下線檸檬蘆薈果茶等口味偏苦的茶飲。
「運(yùn)營(yíng)本土化」是指在了解當(dāng)?shù)刂髁髅浇?、語(yǔ)言習(xí)慣以及潮流趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，以當(dāng)?shù)胤绞?，高效觸達(dá)運(yùn)營(yíng)用戶。
比如，在媒介上，一方面新加坡人在嚴(yán)重依賴 Facebook 和 Instagram 進(jìn)行社交、了解最新資訊;另一方面，新加坡華人眾多，「新加坡眼」和「新加坡獅城論壇」等公眾號(hào)在當(dāng)?shù)赜蟹浅４蟮挠绊懥Α?/p>
于是，在了解目標(biāo)用戶的習(xí)慣以后，喜茶就開(kāi)始在這些平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并且和當(dāng)?shù)氐?KOL 合作，利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的號(hào)召力為自己造勢(shì)。
此外，喜茶還會(huì)在 Facebook 和 Instagram 上開(kāi)展粉絲交流活動(dòng)，根據(jù)粉絲評(píng)價(jià)改進(jìn)產(chǎn)品，將本土化進(jìn)行到底。
再比如，在馬來(lái)西亞，摩托車是城市的主流交通工具，因此餐飲店鋪門口的摩托車數(shù)量往往能代表該店鋪的熱銷情況，為此在大促日，霸王茶姬等茶飲門口往往聚集三五十輛摩托車，表明店鋪的受歡迎程度。
「人才本土化」是指通過(guò)海外招聘，搭建更熟悉市場(chǎng)和人文的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。
拿霸王茶姬舉例，霸王茶姬在招聘時(shí)，要求員工至少要會(huì)漢語(yǔ)、英語(yǔ)和馬來(lái)語(yǔ)三種語(yǔ)言。這樣一來(lái)，雖然人力成本大大提高，但是也保證了服務(wù)質(zhì)量和工作效率。
此外，蜜雪冰城為了吸引越南本地用戶加盟開(kāi)店，還不斷加大扶持力度，在去年 6 月，蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟費(fèi)。
2)差異化
出海品牌如果只能做好本土化，其結(jié)果往往是被更加熟悉市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄放苾A軋。
只有針對(duì)自身特色，打造差異化發(fā)展路徑的品牌，才能乘勢(shì)而上，將「差異化」和「本土化」結(jié)合，打造一加一大于二的效果。
如果說(shuō)極致的「性價(jià)比」和超高頻的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差異點(diǎn)」，那么霸王茶姬的差異點(diǎn)則體現(xiàn)在了更多方面：
比如，在設(shè)計(jì)上，霸王茶姬為自己特別設(shè)計(jì)了「超高紙杯」，紙杯最下層是空心設(shè)計(jì)，用戶喝完茶飲隨手撕下紙杯底部，就能夠隨機(jī)得到硬幣、mini口紅、絲巾甚至是手表等……
再比如，在調(diào)性上，霸王茶姬始終堅(jiān)持明顯的中國(guó)風(fēng)，從品牌名字到門店裝修再到品牌標(biāo)志(由虞姬、茶壺和墨梅組成)，大大增強(qiáng)了用戶的記憶點(diǎn)。
出海之路，很難一帆風(fēng)順
首先，新茶飲們?cè)诤Ｍ鈹U(kuò)張時(shí)面臨的最大問(wèn)題在于，模式能不能夠跑通——能否賺到錢。
以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城的收入來(lái)源有兩部分：一部分是加盟費(fèi)，另一部分是加盟商必須向總部進(jìn)貨的原料費(fèi)。
只有加盟商的生意越好，原料消耗越大，蜜雪冰城才能夠賺到越多的錢。
但是，蜜雪冰城在越南主打低價(jià)火爆市場(chǎng)以后，當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了不少同樣價(jià)格低廉的平價(jià)茶飲，在「極致價(jià)格」的壓力下，加盟商收入減少。
據(jù)越南新聞報(bào)道，在蜜雪冰城進(jìn)駐越南的第二年，即 2019 年，越南就有 100 多個(gè)奶茶品牌，且不斷有新品牌涌入。
因此，我們也就不難理解，為什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布，為越南提供了免加盟費(fèi)用、設(shè)計(jì)和管理費(fèi)的優(yōu)惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。
但是顯然，在找到第二增長(zhǎng)賽道前，這些措施都只能飲鴆止渴。
其次，不穩(wěn)定的海外環(huán)境，為新茶飲品牌的發(fā)展造成了巨大挑戰(zhàn)。
如果說(shuō)蜜雪冰城的問(wèn)題在于未來(lái)是否能夠持續(xù)擴(kuò)張，那么奈雪的茶已經(jīng)面臨關(guān)店停運(yùn)的泥沼里了。
2020 年，奈雪的茶出海日本，據(jù) 36 氪表示，當(dāng)時(shí)首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道頓崛一樓，為了打造空間感，其占地面積接近 200 平方米。
奈雪在該店中設(shè)立了烘焙、茶飲和零售三個(gè)板塊，為了提供極致的體驗(yàn)，對(duì)日本團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月的線上和線下技術(shù)培訓(xùn)，投入可謂巨大。
此外，日本價(jià)格昂貴的水果供應(yīng)，讓主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。
與此同時(shí)，在疫情的壓力之下，日本嚴(yán)格的防疫政策使得所有品牌的商業(yè)活動(dòng)驟然縮水，依賴媒體營(yíng)銷造勢(shì)的奈雪在一開(kāi)始就沒(méi)有掀起太多話題度。
開(kāi)局不利后數(shù)月，該店很快入不敷出，開(kāi)業(yè)僅僅一年就關(guān)停。
最后，對(duì)于新茶飲們來(lái)說(shuō)，東南亞憑借著相近的地域和文化屬性，成為出海的第一塊跳板，但是如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力進(jìn)行支撐，很難打入日韓歐美市場(chǎng)，復(fù)制星巴克的全球出海之路。
這也是為什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上設(shè)立日本站官方賬號(hào)，并且在 2020 年進(jìn)行招聘，但是目前已然泯滅無(wú)聲……
喜茶的東京第一店，也只存在于小紅書的傳說(shuō)中了。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于國(guó)內(nèi)的茶飲們來(lái)說(shuō)，重壓之下選擇出海開(kāi)辟第二市場(chǎng)，這未嘗不可。
但是講真，出海的風(fēng)險(xiǎn)是實(shí)打?qū)嵉?，體量如星巴克，在 1999 年進(jìn)入中國(guó)后的幾年里，也一直在虧損……
對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，虧損不可怕，只要能夠打響品牌聲量，滲透用戶心智，很多品牌甚至越虧損越擴(kuò)張。
但是，激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，如果不能像星巴克一樣，為用戶建立喝咖啡的心智的同時(shí)，打造獨(dú)一無(wú)二的第三空間概念，成為獨(dú)樹(shù)一幟的存在——
新茶飲們就只是換到海外市場(chǎng)繼續(xù)內(nèi)卷罷了，與此同時(shí)，除了面對(duì)強(qiáng)勁的同胞競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社
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